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專訪美ONE、喜馬拉雅背后的投資人霍中彥:抓住了場景,就抓住了消費

每日經濟新聞 2020-05-29 16:49:51

“場景這個詞在互聯網領域十分重要,沒有場景就沒有消費?!北环Q為李佳琦背后投資人的合鯨資本創始合伙人霍中彥如是講道。

每經記者 余佩穎    每經編輯 楊歡

合鯨資本創始合伙人霍中彥 圖片來源:每經記者 張建 攝

在合鯨資本的投資版圖中,不乏明星項目,如喜馬拉雅、一條,還有發揮李佳琦后盾作用的美ONE。

作為合鯨資本創始合伙人,霍中彥被稱為李佳琦背后投資人,在他看來,內容生產與帶貨之間沒有壁壘,當信息匹配效率非常高的時候,內容和廣告是沒有界限的。而場景正是內容的載體,從促成消費這一結果上看,場景定義了用戶,吸引了流量,促成了交易。

根據國家統計局初步估算,被疫情抑制的消費需求約1.5萬億元,這些需求有望在疫情結束后逐步釋放。與此同時,人們習慣性的消費方式正在加快變革,以線上購物、創新服務等為代表的新消費快速崛起。

當下,國內很多城市相繼出臺了鼓勵消費的政策措施。以成都為例,528日,“場景匯•國際消費新新向蓉”—2020成都新經濟“雙千”發布會舉行,聚焦“八大消費場景”,面向全球發布100個新場景、100個新產品和全國首個疫后新消費地圖。

在發布會現場,曾在成都工作、生活過的霍中彥表示,“場景這個詞在互聯網領域十分重要,沒有場景就沒有消費,成都抓住了場景這個關鍵詞,就抓住了消費。”

發布會現場 圖片來源:每經記者 張建 攝

內容與帶貨沒有壁壘 內容在場景中激發消費需求

NBD:您畢業于復旦大學新聞學院,也曾在多家新聞機構工作過,之后您進入風險投資行業,而合鯨資本的投資項目里也不乏內容投資案例,例如喜馬拉雅、毒舌電影、樊登讀書等等。從事投資之后,您對“內容生產”的理解較之前有發生變化嗎?

霍中彥:進入風投前,我曾在《每日經濟新聞》等機構媒體工作過,它們的特點是由一個機構來生產內容。開始做風投后,參投的項目如喜馬拉雅,它是通過UGC(User Generated Content,用戶生成內容)的模型去打造一個平臺。當生產社會化以后,它會產生無窮的能量,從海量的內容中涌現出諸多優質內容,這讓整個“內容生產”發生了巨大變化。

這曾經顛覆了我的認知,也一度產生了疑問,這是否意味著傳統的、專業化的、高品質的內容就會被取代?后來我發現這兩者并不沖突。

現在有兩類模式充滿生機,一類就是平臺,它由大眾參與,上下游分散,未來是流量主模式,典型代表如今日頭條、喜馬拉雅。它的好處是不需要去承擔搭建一個內部機構涉及的龐大前置成本,同時又讓更多的人參與到創作中來,最后構成一個生態,這種模式可能會產生市值百億美金以上的公司。此外,近兩年我發現一種獨特情況,在某些領域特別頭部的內容會變得極具資本價值,比如說像美ONE的主播李佳琦,一個頭部主播的價值可能會超過1000個腰部主播產生的價值。

NBD:2017年,美ONE A輪融資時,合鯨資本就參投了。那個時候距離美ONE成立不過三年時間,李佳琦也遠非如今的聲名大噪。當時合鯨資本投資美ONE看重的是什么?

霍中彥:其實早在2016年底,我們就有意向投美ONE,那時應該是PreA輪。如果一家風投機構投資MCN,是去賭這家MCN旗下的幾十個藝人中能出一個很火的大V,那么這家風投機構是非常不專業,因為賭中一個超級大v的概率太小。

需要強調的是,美ONE并不是一家MCN。我們當時投美ONE,一是因為美ONE那時已經與淘寶直播在美妝領域達成了非常重量級的戰略合作關系,淘寶會在美妝領域向其提供流量扶持。二是當時美ONE在系統地開發線下BA(Beauty Adviser,美妝導購)。2016年底他們剛剛完成海選,具體簽了誰我們不知道,我們的關注點也不在某一個人身上,因為我們投資的是這個10萬網紅培養項目。同時美ONE還在搭建腰部網紅的賦能平臺,因為頭部網紅都有專人服務,而腰部網紅沒人服務,那誰幫他服務?美ONE就一邊培養人,一邊對接流量,對接內容的生產供應商,對接廣告主,對接商品。

NBD:您曾經提過,李佳琦的成功,有一個更核心的維度來考量,即有用有趣,并且您認為有用更重要,而有用分兩個維度,一是專業,二是低價。如果有一天,直播間失去了低價優勢,您覺得消費者還會選擇直播間來作為個人消費場景嗎?

霍中彥:回答這個問題的核心是回答直播電商到底交付了什么價值?,F在看來,佳琦的直播“有用”包含兩層,一是證明好貨,二是便宜。其實并不是所有的直播都能交付好貨,有些主播主打下沉市場,帶的貨是否夠好,這真的很難說。

當然如今的直播帶貨主打仍是便宜,但是在三種情況下,無論是現在還是未來,品牌方通常都會提供價格優惠。第一是新品上架,為了打開勢能,這個時候品牌方一般都會優惠;第二個是會員團購,主要目的是為了讓關注者能得到一些額外的獨屬的福利;第三是尾貨出清,如臨保產品、過季衣服。

以上這些交付價值都圍繞“幫你省錢”,但是我認為在未來,省錢不會是直播電商唯一的交付價值,其實它還能“幫你省時”。例如,羅永浩有他的獨特“粉絲群”,男性居多。如果說女性享受購物這個過程,那男性更看重購物的效率,這個時候消費者看直播,其實省的是時間,這種叫做消費建議或買手建議。

隨著更主流的人群開始加入直播購物,他們可能對折扣沒有那么敏感,但是他對建議很敏感,他不想買錯或者不想花冤枉錢,其實他是間接地省了錢而主要省了時間,這種情況慢慢會出現。

NBD:您曾經講過,“富裕年代成長起來的90后、95后,消費具有非常強的精神屬性、文化屬性,這也是‘內容帶貨’大火的背景”。在您看來,“內容生產”和“賣貨”之間的壁壘是從90后成長為消費的中堅力量后被打破的嗎?除此之外,還有什么創造了消除二者界限的可能性?

霍中彥:這個是打破不了的,但應該說二者連接更緊密了。當信息匹配效率非常高的時候,內容和廣告是沒有界限的,是一體的。

在現在這個供給過剩的時代,人們更多不是為了功能而購物。在《第四消費時代》這本書里講到一個很有意思的情況,作者認為日本現在是第四消費社會,即人不再是因為餓而去買東西吃,而是被活色生香的推廣或者朋友推薦,被某一張圖片或者一則視頻刺激到而去買吃的,這個時候功能性開始退位。

這也正是我一直講的“貨找人”還是“人找貨”,“人找貨”是功能導向,而“貨找人”是內容驅動或者刺激驅動。在生產過剩年代,如何爭取消費者的注意力,如何刺激人的購買欲望,就成為一個非常重要的消費場景打造。在場景中,內容激發了消費者本不急迫的需求,然后產生了激發性購物,這就是為什么直播帶貨會崛起。

零售場景的底色未變 創新供給帶來需求提升

NBD:零售的本質是人、貨、場,只是在發展過程中,三者之間的連接順序在不斷變化。有一種聲音認為,李佳琦這樣的直播明星的出現,它改變了零售的場景,您認同這種說法嗎?

霍中彥:我覺得場景在底層沒有變化。在大學里,一個人在擺地攤,賣家坐在這把貨給顧客看,告訴顧客這個貨哪里好,為什么要買它?這叫輸出購買理由,在闡釋商品價值,如今直播電商仍在做這一點,賣家和買家就是通過場景來連接,這個場景的底色是沒變過的。

它唯一改變的是如今的技術性交付方式。過去,只能一對一地售賣,或者小販拿著對講機,能夠一對幾十。但如今像李佳琦和薇婭的直播賣貨,是同時上千萬人在看。技術的出現實現了這一可能,但是底層邏輯上并沒有變。

NBD:在合鯨資本的官網上,寫著這樣一句話——“內容和科技驅動的新消費”。您認為新消費之所以“新”是因其受內容和科技的驅動嗎?具體而言,什么樣的內容和科技能夠推動消費由舊轉新?

霍中彥:新和舊的問題總在定義,我們還是用零售的“人貨場”來體會這件事情。首先人在更新,一個重要的原因是代際變遷,過去特別火的品牌會衰退會消失,是因為不同代的人,喜歡的東西不一樣了。第二是場在更新,連接人和貨的場在變化。

我們很早提過一個概念叫雙術驅動的消費升級——技術與藝術,技術意味效率提升,藝術意味體驗提升。速度變快了,成本變低了,匹配更精準了,這些都是技術帶來的一些好處。

藝術是增加體驗的附加值,例如一件白色T恤賣30元,一件米老鼠T恤能賣200元,這就是內容交付的體驗提升。要想消費升級,著力這兩點即可。

在舊消費向新消費轉型的過程中,誕生的機會包括針對特定群體打造的新型品牌,還有媒介碎片化時代下的直播電商。新消費的出現離不開中國基礎設施的發展,中國的工業化品類是全球最完整的,且是沒有任何缺環的,產地非常集中,一個縣城可能生產全世界50%以上的某一種產品,這給柔性生產提供了基礎。

成都引導新消費提振內需 戰略上具有重要意義

NBD:在本次“雙千”發布會上,《成都市以新消費為引領提振內需行動方案》發布,聚焦打造美好生活消費新場景、創新在線消費新模式、發展消費新業態、培育消費新熱點、推出消費新產品、搭建消費活動新平臺六個方面。如果說內容和科技是新消費的實現手段,那么成都聚焦的這六新可謂構成了“新消費”的內涵。您認為后疫情時代下,它對促進新經濟的發展有何意義?

霍中彥:成都是一座重要的消費城市,具備推動消費發展的基礎和文化,而如今作為三駕馬車之一的消費越來越被予以重視,因此政府引導由新消費提振內需,戰略上具有重要意義。

有一種說法是需求會帶來新的供給,即先有需求才有供給,其實并非如此。所有的消費變革都是靠新的供給推動,從而產生新的需求。喬布斯發明蘋果之前,消費者怎么知道會有這樣的手機?創新的供給絕對會帶來需求的提升,而通常講的一個地方沒有需求,是因為它的供給不夠高效,或價格不夠低,又或是品質不夠好。

因此成都市提出新消費引領內需提振,極具遠見和洞察力。它能夠吸引創業者投身其中,推動城市供給端的改革,從而產生新的消費需求。

NBD:成都建設國際消費中心城市,提出要打造八大消費場景。風投常常對新的商機有著敏銳的嗅覺,在成都市提出的“場景營城、產品賦能”的理念下,您嗅到了什么新機會?對于創業者來說,他們可以如何把握住這一新趨勢?

霍中彥:我對場景的理解是這樣的,若以賣貨為例,場景之所以重要,是在于它降低了交易的成本,減少了交易的摩擦,而促進了交易的達成。同樣一塊價格昂貴、制作精美的手工皂,如果放在家樂福是賣不動的,但若放在方所就能賣掉,這就是場景的作用。

具體而言,場景會篩選人群,我把它叫定義用戶,它定義了來這里的人相較追求價格,更追求美、追求體驗;場景能夠吸引流量;場景能夠促進交易,當場景所體現的風格與商品特質是匹配的,交易更易達成。

成都“場景營城”理念十分專業和具前瞻性,在這之中我認為內容的機會來了。我常講,“內容是文化產業的主菜,還是所有產業的鹽和味精”。無論是幫助這個環境營造成某一種特色場景,還是入駐在每一個場景里的產品,其中都需要內容賦能。此外,正如之前提到的雙術驅動消費升級,內容打造藝術之余,技術還能提升效率,那些涉及提升消費效率的事業都能于此看到新機會。(實習生劉家琳對本文亦有貢獻)

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成都 消費場景

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